Por Enéas Bispo
A recente iniciativa da marca Sorriso, pertencente à gigante Colgate-Palmolive, de relançar o creme dental Kolynos em uma edição limitada, tem agitado o mercado brasileiro e, mais importante, o imaginário de consumidores que viveram a era de ouro da marca nos anos 90. Com uma embalagem retrô, nas cores verde e amarela, e a promessa do sabor e refrescância originais, a ação não é apenas um golpe de mestre em marketing nostálgico, mas levanta uma questão crucial: seria este um teste para o retorno definitivo da Kolynos ao Brasil?
A História de um Gigante e Sua Saída Compulsória
A Kolynos, criada nos Estados Unidos em 1908 pelo dentista Newell Sill Jenkins, rapidamente se tornou um fenômeno global, chegando ao Brasil e conquistando uma fatia significativa do mercado de higiene bucal. Nos anos 80 e início dos 90, a Kolynos dominava o mercado brasileiro de cremes dentais, chegando a deter mais da metade da participação, superando facilmente a Colgate.
Em 1995, a Colgate-Palmolive adquiriu a Kolynos em um negócio global de US$ 1,04 bilhão. No entanto, essa aquisição gerou preocupações significativas com a concorrência no Brasil. O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), órgão antitruste brasileiro, interveio para evitar a formação de um monopólio no setor. A decisão do CADE foi que a Colgate não poderia usar a marca Kolynos no Brasil por um período de quatro anos.
Para contornar essa restrição e manter sua posição de mercado, a Colgate-Palmolive lançou um novo creme dental com uma fórmula essencialmente idêntica à da Kolynos, com embalagem e marketing muito semelhantes, mas sob a nova marca Sorriso. Essa estratégia foi bem-sucedida em transferir a lealdade dos consumidores para a nova linha de produtos, mantendo a presença da empresa no mercado brasileiro.
Kolynos no Mundo: Onde a Marca Ainda Resiste
Apesar de sua saída do mercado brasileiro nos anos 90, a marca Kolynos nunca desapareceu completamente do cenário global. Ela continua forte em diversas regiões da América Latina e é fabricada também na Hungria e na Eslovênia.
Em países da América Latina, a Kolynos mantém uma presença significativa. Embora dados específicos de fatia de mercado por marca sejam difíceis de obter publicamente e possam variar, a aquisição da Kolynos pela Colgate-Palmolive em 1995 aumentou significativamente a participação de mercado da Colgate no mercado de cremes dentais latino-americano, que já era superior a 54%. Isso sugere que a Kolynos, sob o guarda-chuva da Colgate-Palmolive, ainda contribui para a liderança da empresa na região.
Na Hungria e na Eslovênia, a Kolynos também é produzida e comercializada, muitas vezes pela Henkel. O mercado de higiene bucal nesses países é robusto, com a Hungria projetando uma receita de US$ 88,62 milhões em 2025 no mercado de cuidados bucais A Eslovênia também apresenta um mercado estável, com o setor de cremes dentais crescendo a uma taxa anual composta de 5,2% até 2030. No entanto, informações detalhadas sobre a fatia de mercado específica da Kolynos nesses países não são facilmente acessíveis em fontes públicas recentes.
Edição Limitada: Um Teste para o Retorno ou Apenas Nostalgia?
A iniciativa da Sorriso de trazer de volta a Kolynos em edição limitada é, sem dúvida, uma jogada de marketing inteligente. Ela capitaliza a forte memória afetiva que a marca possui entre os consumidores brasileiros, muitos dos quais cresceram usando o creme dental. A embalagem retrô e a promessa do sabor original são elementos poderosos para despertar a nostalgia e impulsionar as vendas.
No entanto, a pergunta que persiste é se essa ação vai além de uma simples homenagem. Seria um teste de mercado para avaliar a receptividade a um possível retorno definitivo da Kolynos ao Brasil? Especialistas em marketing sugerem que sim. O relançamento em edição limitada permite à Colgate-Palmolive medir o interesse dos consumidores sem o compromisso de um investimento massivo em produção e distribuição a longo prazo. A resposta do público, tanto em vendas quanto em engajamento nas redes sociais, será um indicador crucial para futuras decisões da empresa.
Considerando que a Colgate-Palmolive já possui a marca Sorriso consolidada no mercado brasileiro, que inclusive surgiu como substituta da Kolynos devido às restrições antitruste, um retorno completo da Kolynos exigiria uma estratégia cuidadosa para evitar a canibalização de suas próprias marcas. Contudo, a força da nostalgia e o apelo de uma marca que marcou gerações podem ser um trunfo valioso em um mercado cada vez mais competitivo.
O Futuro da Kolynos no Brasil
O futuro da Kolynos no Brasil permanece incerto, mas a edição limitada da Sorriso abriu um precedente interessante. Se a resposta do consumidor for avassaladora, a Colgate-Palmolive pode ser incentivada a reconsiderar a presença da Kolynos no mercado brasileiro de forma mais permanente. Isso poderia significar um reposicionamento estratégico das marcas dentro do portfólio da empresa, talvez explorando nichos de mercado ou segmentos de consumidores distintos.
Por enquanto, os fãs da Kolynos podem desfrutar da nostalgia em tubo, enquanto o mercado observa atentamente os próximos passos da Colgate-Palmolive. A história da Kolynos no Brasil é um exemplo fascinante de como as marcas se adaptam e evoluem, e seu possível retorno seria um capítulo emocionante nessa narrativa.
